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冬奧會帶火冰雪消費,房企“搶灘”萬億冰雪產業勝算幾何?

每日經濟新聞 2022-02-16 09:15:55

每經記者 王佳飛  陳利    每經編輯 魏文藝    

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北京冬奧會賽程過半,中國人演繹的冰雪浪漫還在持續吸引著全世界的目光。

2月15日上午,中國選手谷愛凌在冬奧會自由式滑雪女子坡面障礙技巧決賽中勇奪銀牌。而谷愛凌當天的比賽場地——云頂滑雪公園,位于張家口市崇禮區的密苑云頂樂園內,它承辦了北京冬奧會自由式滑雪及單板滑雪兩個分項20個小項,也是產生金牌數量最多的競賽場館。

作為北京冬奧會三大賽區之一,張家口崇禮將承辦除雪車、雪橇及高山滑雪之外的所有雪上項目。在冬奧會熱潮影響下,崇禮也吸引了眾多滑雪愛好者。一份來自崇禮區政府報告顯示,2020年,崇禮區接待游客281.5萬人次,總收入20.05億元。

與此同時,崇禮也成為多家房地產開發企業冰雪生意的“逐鹿場”。除密苑云頂樂園外,由中赫集團出資約256億元建設的“崇禮太子城小鎮”也布局于此,項目涵蓋了冬奧頒獎廣場、景觀湖、四季商街、國際會議會展中心、國際度假酒店群、冰雪特色配套區、生態居住區等。

事實上,在北京冬奧會舉辦之前,包括吉林、遼寧、黑龍江等在內的多個省市已經興建運營了不少滑雪場。

來自同程旅行大數據顯示,在北京冬奧運帶動下,2022年春節小長假期間,全國冰雪類型景區訂單量同比上漲68%;廣州、成都和無錫的融創雪世界,吉林萬科松花湖度假區,長白山萬達國際度假區等冰雪場地呈“爆滿”態勢。其中萬科松花湖項目除夕到大年初六共接待客流3.92萬人次,同比增長72%,營業收入同比增長126%。

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《冰雪運動發展規劃(2016-2025年)》

2016年11月,由國家體育總局等4部門聯合印發的《冰雪運動發展規劃(2016-2025年)》指出,2025年要實現直接參加冰雪運動的人數超過5000萬,并“帶動3億人參與冰雪運動”;2020年冰雪產業總規模達到6000億元,2025年冰雪產業總規模達到10000億元的目標。

面對萬億冰雪藍海市場,任誰都想分一杯羹,房地產企業也不例外。而包括融創、萬科、奧山、榮盛等多家房企,在冰雪產業領域早已有布局。從最早入局的萬達,到此后的萬科、世茂、榮盛,以及近年來發展勢頭正盛的融創,冰雪產業正成為房企布局的又一賽道。

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中國選手谷愛凌在2月15日的比賽中

圖片來源:新華社

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房企加速布局冰雪產業

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2015年7月31日,國際奧委會第128次全會在馬來西亞吉隆坡投票決定,將2022年冬奧會舉辦權交給北京。

在北京冬奧會的推動下,我國冰雪旅游城市的建設開始全面發力。為達成申奧時提出的“三億人上冰雪”的目標以及備戰冬奧會,我國在冰雪場地設施規劃和建設、冰雪體育人才培養等方面出臺了一系列政策,促進冰雪行業的繁榮發展。

據《中國滑雪產業白皮書》顯示,2019年中國滑雪場館已達到770個,預計2022年超過800個。而據中國旅游研究院發布的《中國冰雪旅游發展報告(2022)》,全國冰雪休閑旅游人數從2016-2017年冰雪季的1.7億人次增加到2020-2021年冰雪季的2.54億人次;預計2021-2022年冰雪季,冰雪休閑旅游人數將達到3.05億人次,冰雪休閑旅游收入有望達到3233億元。

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數據來源:國家體育總局、全拓數據、智研咨詢整理

具體到房地產行業而言,房企在冰雪產業上的布局最早可追溯到2009年。

作為國內最早涉足滑雪產業的房企,早在2009年,萬達集團就投資230億元,在長白山國際度假區開建其第一座滑雪場并于2012年開業;盡管此后由于資金問題被迫轉讓旗下四個冰雪項目予融創,但萬達在冰雪產業的布局并未停止。2021年7月,萬達在廣東肇慶開建雪道落差約200米、長度約1000米的山體室內滑雪場,計劃雪道落差及長度均為世界第一。

就在萬達布局吉林冰雪產業兩年后的2011年,萬科也在吉林打造了其首次以冰雪為主題的松花湖度假區,并于2015年正式對外開業。此后,萬科還宣布成立了冰雪事業部,以此整合松花湖度假區、石京龍滑雪場、北大壺滑雪度假區(非自持)三大雪場資源。

而融創中國則是在2017年收購哈爾濱萬達文旅城后正式入局冰雪產業。

今年1月18日,融創官微發布消息稱,融創文旅集團與北京北文資產、吉林省長白山保護開發區管理委員會達成戰略簽約,三方將圍繞長白山和平雪場、南山雪場等項目展開深入合作。截至2022年1月,融創文旅在運營的室內滑雪場總面積已達42.2萬平方米,運營項目年客流達249萬人次。

融創曾評價冰雪業務板塊是“盈利能力最高的部門之一”。而2021年9月,市場傳聞稱融創考慮分拆冰雪業務,最早于2022年赴港上市。

榮盛康旅則先后投資開發了野三坡滑雪場、龍降坪國際滑雪場。據榮盛康旅方面透露,今年春節假期間,神農架滑雪場接待人數預估1340人,實際完成營業額35萬元,同比去年翻倍增長;2021年客流量達到2.2萬人次,營業收入160萬元。

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河北野三坡滑雪場的滑雪者

圖片來源:受訪企業提供

不僅是頭部房企加緊布局冰雪產業,部分區域房企也不例外。

以武漢本土房企奧山控股為例,2013年奧山就在武漢開設了第一家真冰場。此后,更是確立了全國范圍內實施“冰雪+住宅”的雙輪驅動發展戰略。因此,奧山也被貼上了冰雪特色的標簽,成為其多元化布局的穩壓器。

據記者了解,奧山冰雪特色產業鏈包括冰雪培訓、冰雪賽事、冰雪裝備、冰雪制造、冰雪旅游、冰雪演藝等板塊。而承載奧山冰雪特色產業鏈的,則是其主打的三條主題產品線,分別是冰雪小鎮、冰雪綜合體和冰雪體育MALL。

位于張家口的崇禮,是2022年冬奧會雪上項目的主要陣地,也是多家房企冰雪生意的“逐鹿場”。位于崇禮中心的“崇禮太子城冰雪小鎮”項目,由中赫集團預計總投資256億元開發建造,小鎮涵蓋了冬奧頒獎廣場、景觀湖、四季商街、國際會議會展中心、國際度假酒店群、冰雪特色配套區、生態居住區等。

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張家口奧林匹克頒獎廣場

圖片來源:受訪企業提供

有業內人士表示,房企積極入局文旅或冰雪業務,并不僅僅是一個純粹的商業行為。作為一種產業協同拿地,室內冰雪場也是一項房企去化存量項目的不錯解法,同時還能起到背書和宣傳作用。

“中國‘三億人上冰雪’的倡議為冰雪運動及滑雪度假產業帶來巨大機遇,有望成為未來消費增長亮點?!?span>第一太平戴維斯中國區市場研究部主管簡可表示,更多消費者領略戶外運動與大自然極致魅力,必將促使更多業主思考如何提升競爭力,從而與國際知名滑雪勝地一較高下。

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參與方式呈現多樣化

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冰雪產業主要包含冰雪服務業、冰雪場地設施建設業、冰雪用品及相關產品制造業三大類,盡管目前布局冰雪產業的房企眾多,但大多集中在冰雪場地開發運營、冰雪旅游等地產領域。

克而瑞研究指出,當前目的地度假型滑雪場仍是絕大多數房企布局冰雪賽道的首選。如融創滑雪產業的核心是經營雪場,做滑雪場管理輸出,也會與其他企業合作擴大版圖。近年來,融創在多個城市布局冰雪業務,試圖借著冬奧會的東風做大室內冰雪項目,典型項目如廣州文旅城的“華南最大室內冰雪場”和成都文旅城的“全球最大室內冰雪場”。

此外,圍繞雪場,融創還重點布局滑雪學校和滑雪俱樂部,并研發新場景產品,如適合寒暑假的青少年營地產品,滿足追求技巧雪友需求的特色培訓營,未來還會推出更多競技性賽事產品與會員主題活動產品。

世茂集團出資建設的長春蓮花山世茂滑雪場則是一個集大眾旅游滑雪、競技比賽為一體的中等規模體驗式滑雪場,其中該滑雪場中的空中技巧跳臺是冬奧會的專業化備賽場地。同時,2020年世茂集團還捐資2000萬元參與“華僑冬奧冰雪博物館”援建。

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數據來源:國家體育總局、智研咨詢整理

不過,克爾瑞同時也表示,除酒店、商業租金及滑雪場等多元變現渠道外,獲取低價地并銷售住宅是房企盤活資產的主要方式。

以張家口崇禮的密苑云頂樂園為例,在規劃范圍內除了滑雪場,還開發建設有對外銷售的商住公寓項目—密苑太子滑雪小鎮,以及住宅項目—云鼎麗苑。

房天下網站顯示,目前密苑太子滑雪小鎮掛牌的戶型面積為44-56平方米的一居室及兩居室。從2018年前后開盤至今,小鎮的銷售均價維持在2.7萬元/平方米左右,總建筑面積約16萬平方米。據此來算,項目整體可售貨值預計超過30億元。

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來源:房天下網站

而住宅項目云頂麗苑早在2016年首次開盤銷售均價就已超過了3萬元/平方米,目前進一步漲至3.4萬元/平方米左右。這些分布在密苑云頂樂園內的銷售型物業幫助樂園開發商林氏家族回流了大量資金。

此外,吉林萬科松花湖度假區滑雪場在2016-2017年的房地產開發收入為1.39億元和2.52億元,在總營收中的比重為55.38%、67.74%,萬科通過“以售養租”的方式來補貼度假區內滑雪場、酒店、商業街等資產的投資經營。

事實上,除了開發和冰雪有關的文旅項目,部分企業還通過參與冬奧會場館及基礎設施建設分得一杯羹,不過這些房企絕大部分都有著“國家隊”背景。

如2018年初,中標國家速滑館“冰絲帶”項目的首開聯合體,與北京市重大項目辦簽訂框架協議,投資組建“北京國家速滑館經營有限責任公司”。而該公司的《股東協議》,就是由北京國資公司、首開股份、北京城建集團、北京住總集團和華體集團5家股東共同簽署。

據悉,國家速滑館將承擔冬奧會期間大道速滑項目的比賽和訓練,賽后也將打造為北京首家可四季運營的冰上活動中心,既能舉辦滑冰、冰球和冰壺等國際頂級賽事,也可供大眾開展冰上活動。

另外,北京住總集團還承接了延崇高速、北京市冰上項目訓練基地綜合館等項目。

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講好“冰雪故事”并非易事

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盡管冰雪產業被眾多房企寄予厚望,但講好冰雪故事并非易事。

盡管奧山控股副總裁張金曾提出,在2023年要有50個冰雪項目在全國落地的目標,但從公開信息來看,截至2019年5月13日,奧山控股只有1個正在運營的滑冰場,其余3個冰雪場還在開發建設中,訓練費和入場券是其收入的主要來源。

而其帶來的收入微薄,甚至不及奧山控股總收入的零頭。2016-2018年,奧山冰雪運動及娛樂業務的收入分別為225.5萬元、868.4萬元和295.4萬元。而當期,奧山控股的收入分別為13.121億元、15.515億元及18.911億元,占比僅為0.17%、0.56%和0.16%。

欲借“住宅+冰雪”戰略敲開港交所大門的奧山控股,最終在經歷了兩次遞表、兩次鎩羽而歸后,再無任何進一步上市消息。此前,奧山控股相關負責人在接受《每日經濟新聞》記者采訪時也坦言,“兩次IPO未成功有一定外界客觀因素影響,短期內我們應該不會主動再申請上市?!?/span>

受挫的不僅是奧山,還有萬科。

2020年末,設立尚不足4年的萬科冰雪事業部被撤銷,冰雪業務和團隊并入酒店及度假事業部。

冰雪事業部被撤銷的關鍵原因還是在于不掙錢。2021年上半年,萬科實現營收1671.1億元,在收入構成中,除了地產、物業,包括商業地產、物流、冰雪度假、海外、長租公寓以及教育在內的業務被萬科稱之為“其他業務”,總營收僅10.1億元。

在業內人士看來,冰雪產業具有大投入、長周期、長尾效應的特點,開發商如若長期輸血燒錢,單靠門票等業務收入,或很難促成長期的盈利與“回本”。對于目前資金鏈相對困難的房企來說,未來能有多少財力去支撐冰雪產業,值得關注。

雪場運營成本通常包括人員工資及福利費、燃料費用、原材料費、維修費及其他。據媒體報道,廣州融創雪世界一年的運營成本為0.4億元,其中超過6成是燃料費。

“滑雪場前期投入額度一般較高,需要引入長線資本,倘若只是信托、AMC等短線資金,則可能為企業帶來較高的財務風險?!笨硕鸱Q。

從其他行業的過往經驗來看,消費類重資產項目要想做大,首先要有一套“投融管退”的完整鏈條。據不完全統計,截至目前,沒有任何冰雪相關項目存續有ABS或其他資本工具。

冰雪項目領域中唯一一次ABS還得追溯至2018年,萬科松花湖信托收益權資產支持專項計劃成功發行,總規模10.59億元,其中優先級規模10.06億元,AAA評級,產品期限8年,加權發行利率5.26%。據悉,該ABS底層資產為滑雪場收入和酒店收入。

不過,該期ABS在2020年4月27日提前終止,隨后進行清算。

與此同時,作為小眾且存在一定危險性的冰雪運動,對客群的經濟消費水平要求高,目標客群也相對有限。

《每日經濟新聞》記者在某網購平臺搜索發現,一滑雪板的價格基本在2000元以上,全套裝備(包括雪靴、雪服、雪板、雪鏡、頭盔等)置辦下來,入門級就接近6000元。

再看入門期的教練費用,以成都融創雪世界為例,攜程APP顯示,初級道夜場3小時滑雪(含教學)價格為258元,其中教學為1對10雙板教學1次,時間為1小時;而在其他APP上顯示,一節滑雪體驗課價格一般在200元左右。

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某網購平臺上的滑雪板價格

“從目前整個市場消費來看,冰雪方面的消費越來越多了,在某種程度上來講消費在不斷推動企業布局冰雪產業;從供應端來講,冰雪產業供應目前還是比較少的,導致房企的積極布局?!?/span>

易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進向記者表示,冰雪項目全國化布局比較困難,這跟冰雪產業所依賴的自然條件、交通區位等都有很大關系;其次與產業本身也有一定關系,區別于傳統的旅游消費需求,冰雪產業消費需要過于單一,還需要培育。

“要講好冰雪故事,我認為關鍵就是要做出品牌影響力。目前冰雪產業正處于塑品牌的階段,企業在這個時候應該深入去調研市場消費,激活消費需求,將冰雪產業與各種旅游消費、各個年齡段消費群體結合,我認為這是很關鍵的一個內容?!?嚴躍進續稱。

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后奧運時代如何持續運營

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不過需要注意的是,隨著北京冬奧會的舉行,冰雪產業的發展或將迎來新的發展機遇。

一份來自中國旅游研究院冰雪旅游專項調查顯示,被調查者中,有90.1%的消費者曾經以不同形式體驗過冰雪旅游,每年有63.3%的人體驗過1~2次冰雪旅游,有24.8%的人體驗過3~4次,這說明我國正在從冰雪旅游體驗階段進入冰雪旅游剛性需求階段。

北京新聞中心主任、北京市人民政府新聞發言人徐和建此前也表示,舉辦冬奧會對北京經濟增長形成了正向效應,尤其對冰雪產業發展、基礎設施建設和民生水平提升有顯著的促進作用?!霸诨I辦冬奧會的過程中,冰雪旅游、體育賽事、教育培訓等多領域協同發展,為社會創造了更多的就業和發展機會?!?/span>

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數據來源:國家體育總局、智研咨詢整理

另一方面,一些房企在布局冰雪產業時考慮得更加長遠。如崇禮太子城小鎮不僅僅只是可以在冬奧會期間發揮作用,實際上中赫想要做的更多,“我們想把這里建成國際一流的全時四季度假目的地,搭建新消費場景,助力新經濟發展?!?/span>

在建設之初,中赫便考慮了這里的后續運營:“為了兼顧后奧運時代的可持續運營,小鎮從規劃設計到運營思路對標國際冬奧小鎮和世界級會議會展平臺,已簽約頂級酒店管理集團洲際酒店集團等合作伙伴?!?/span>

據該項目相關工作人員介紹,“不僅有冰雪,其實夏季的崇禮也是休閑的好去處,這里是天然的氧吧,氣溫適宜,很適合周圍的游客過來?!?/span>

與此同時,一些企業如復星旅文、融創皆在試水委托管理等輕資產模式。其中,復星旅文2020年位于全球的65個ClubMed度假村中41家采用租賃模式,10家以管理模式獲取提成,僅14家為重資產自持;融創在營的3家室外雪場也采用了輕資產運營方式。

此外,克而瑞也認為,站在冰雪產業萬億規模風口之上,多數房企仍很難在冰雪地產中尋求到盈利平衡點。類型選擇上,度假型滑雪場的現金流優于學習型和體驗型滑雪場。

具體來看,未來少數房企如國企等可通過承建政府相關冰雪硬件設施拓展多樣收入,在冰雪賽道經驗豐富的民企可考慮聯手地方國企搞輕資產運營。盤活資產方面,可選擇以優質冰雪項目為底層資產發行資產證券化產品來盤活項目。

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記者手記 |?房企“玩”冰雪,變"現"成難題

谷愛凌和蘇翊鳴摘金奪銀、中國代表團獲冬奧歷史最佳戰績、全網“一墩難求”……自2月4日開幕以來,北京冬奧會在全國上下掀起了新的熱潮。

而自2015年北京成功獲得冬奧會主辦權以來,在多重利好因素推動下,冰雪經濟迅速在國內崛起,逐年攀升的市場規模,也使得冰雪產業成為各方競的新風口。

而在房地產領域里,雖然已有萬科、萬達、融創等一眾房企先后涌入“冰雪賽道”。不過在萬億風口下,即便是蹭上了“冰雪”的熱度,“新老玩家們”想要在“鞏固提升基本盤”的同時分得冰雪產業的一杯羹也并不容易:冰雪業務的季節性、重資產、回報周期長等均是企業所要面臨的難題。

究竟怎樣才能讓冰天雪地成為房企的“金山銀山”?這是個值得長期思考的問題,或許只有找到了市場突破口,解決冰雪業務所存在的問題,找到盈利模式,才是冰雪經濟騰飛的核心砝碼。

冰雪浪潮下,房企還有很長的路要走。

記者:陳利 王佳飛

編輯:魏文藝

排版:魏文藝 王蜀杰

視覺:劉陽

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